Bài 4 tập trung vào hành vi khách hàng – một trong những nền tảng quan trọng để hiểu và quản trị marketing hiệu quả. Nội dung chính gồm hai phần: hành vi người tiêu dùng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức (B2B).

1. Hành vi người tiêu dùng

• Trình bày mô hình hành vi người tiêu dùng (Buyer’s Black Box).
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
• Quy trình ra quyết định mua hàng.
• Thảo luận tình huống: động cơ mua sắm, phản ứng trước quảng cáo, sự thỏa mãn khách hàng.

2. Hành vi khách hàng tổ chức (B2B)

• Định nghĩa thị trường tổ chức và làm rõ sự khác biệt với thị trường tiêu dùng cá nhân.
• Giới thiệu mô hình hành vi mua của doanh nghiệp.
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng B2B.
• Trình bày quy trình mua của khách hàng tổ chức và ba tình huống mua phổ biến trong B2B